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Nike accélère le numérique en ciblant 50% de son activité numérique

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Ce jeudi 30 juillet, après 4 ans de travaux, Nike ouvrira son flagship store sur les Champs Elysées sur 4 étages et 2400 m2. Une ouverture qui intervient alors que la marque de vêtements et d’équipements de sport réoriente sa stratégie marketing. Nike souhaite accélérer ses ventes digitales pour que le digital soit impliqué dans 50% de ses ventes. L’approche annoncée fin juin 2020 a été confirmée fin juillet avec de nombreux changements parmi les cadres supérieurs. De plus, la stratégie numérique entraînera des licenciements estimés entre 200 et 250 millions de dollars.

79% d’augmentation des ventes numériques

Le Covid-19 a confirmé l’importance du numérique pour la marque ces derniers mois.  » À 4 heurese trimestre de notre exercice 2020 [NDLR : du 1er mars au 31 mai 2020], Nike Digital a augmenté [ses ventes] de 79% et pour la première fois, nous avons dépassé le milliard de dollars de revenus numériques annuels en Chine et dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique). Nous avons vu la forte dynamique numérique se poursuivre tout au long du trimestre et début juin, même avec la réouverture des magasins A déclaré John Donahoe, PDG de Nike.

« Cette accélération numérique est plus le signe d’un changement stratégique que le reflet de défis temporaires »

Le PDG est en charge de Nike depuis janvier 2020. Il a quitté ServiceNow, une société informatique qui fournit un outil d’automatisation de processus qu’il utilise depuis 2017. Il était auparavant le patron de la plateforme de vente. eBay en ligne depuis 8 ans. Le numérique représentait près de 30% des ventes de Nike dans ses 4e trimestre fiscal et a généré 5,5 milliards de dollars au cours de l’exercice 2020 se terminant fin mai. Pendant le 4e Au cours du trimestre, 90% des magasins gérés par Nike en dehors de la Chine et de la Corée du Sud ont été fermés. Les ventes numériques de Nike ont même augmenté de 3 chiffres en mai 2020 lors de la réouverture des magasins. Selon Nike, cette accélération numérique est plus le signe d’un changement stratégique vers un nouveau marché futur que le reflet de défis temporaires sur le marché essentiellement physique du passé.

L’utilisation des applications numériques de Nike a déjà fortement augmenté au quatrième trimestre.  » Les entraînements sur l’application Training Club ont plus que triplé, atteignant un sommet en avril avec près de 5 millions d’entraînements par semaine au cours du mois. L’application Nike Commerce a été téléchargée plus de 8 millions de fois depuis février. Il s’agit d’une augmentation qui a triplé le niveau de l’année dernière, prouvant la force de notre investissement dans le numérique « Il ajoute. » La pandémie mondiale a clairement montré que le comportement des consommateurs évolue rapidement, nous donnant l’opportunité d’accélérer le rythme de notre transformation Il annonce.

Un mur d’écran accueille les visiteurs dans la nouvelle boutique des Champs Elysées

Nike créera le marché du futur

Les domaines d’équipement stratégique de Nike se concentrent en particulier sur le marché du futur et sur une base technologique de bout en bout.  » Nous créons le marché du futur en fonction de ce que les consommateurs veulent et ont besoin »Présente le PDG.  » Vous vous souviendrez qu’au cours de l’exercice 2018, nous nous sommes fixé comme objectif d’atteindre 30% de pénétration numérique, à la fois via nos propres canaux et via nos partenaires, pour l’exercice 2023. Nous atteindrons cet objectif sur deux ans avant la date prévue pour l’année à venir [NDLR : année fiscale 2021 de Nike]. Et pour l’avenir, nous nous attendons maintenant à ce que l’ensemble de notre entreprise atteigne 50% de pénétration numérique Il annonce.

Rejoindre en tant que membre Nike est au cœur de tout ce que la marque a à offrir

 » Les consommateurs veulent des expériences modernes et fluides, d’Internet au monde physique, c’est pourquoi nous intensifions notre approche Il a dit.  » Données connectées, gestion des stocks et adhésion [NDLR : en tant que membre] donne aux consommateurs un meilleur accès au meilleur de Nike plus rapidement et plus facilement que jamais Il promet. Rejoindre en tant que membre sera au cœur de tout ce que fait Nike, souligne-t-il. Cette adhésion est cohérente avec une relation individuelle identifiée avec un consommateur et la capacité de renforcer l’engagement de Nike avec ce consommateur grâce à des actifs à valeur ajoutée.

Cette implication accrue devrait conduire à plus de rétention et à une plus grande part des dépenses du client lors de ses achats supplémentaires. Au cours du dernier trimestre fiscal 2020, Nike a recruté 25 millions de nouveaux membres, soit une augmentation de plus de 100%.  » Nous n’achetons des chaussures et des vêtements que quelques fois par an, mais entrer en contact avec nous chaque semaine, peut-être même tous les jours, fait de Nike une partie de leur vie. John Donahoe met un accent particulier sur les applications d’entraînement sportif. La moitié des nouveaux membres au cours du dernier trimestre se sont inscrits à des applications d’activités sportives.

Différents types de corps sont représentés dans la zone de course des femmes

Impliquer les clients conduit à plus d’achats

Plus le client est impliqué, plus il achète.  » Il est très clair qu’une plus grande implication conduit à plus d’achats. L’application Nike Commerce a donc connu une croissance à 3 chiffres du nombre de téléchargements et d’acheteurs actifs mensuels »Indique le PDG. «  Ainsi, la place de marché de Nike permet de se connecter directement avec les consommateurs, de les impliquer dans notre puissant portefeuille d’applications sportives, puis de les traduire en relations numériques et physiques où les clients achètent plus. « Il termine.

La marque annonce également son intention d’augmenter ses investissements dans des magasins mono-marques plus petits avec des capacités numériques intégrées entre Internet et le point de vente. Cela concerne l’ouverture de 150 à 200 nouveaux magasins en Amérique du Nord et dans la région EMEA. Enfin, Nike investira dans des capacités numériques de bout en bout pour accélérer la transformation.  » Nous utiliserons plus de technologie pour améliorer Nike »Dit le PDG. Ces investissements technologiques doivent être gérés de manière uniforme en ce qui concerne la détection de la demande, la collecte d’informations, la gestion des stocks, etc. Cette approche rationalisée devrait améliorer l’efficacité de l’entreprise et favoriser la rapidité et la réactivité des consommateurs du monde entier.

Le Kis Pod est destiné aux enfants avec des jeux interactifs

Meilleure segmentation des futurs clients

En pratique, l’évolution digitale de Nike passe par l’amélioration de l’expérience utilisateur sur ses plateformes digitales grâce à des analyses avancées sur son e-commerce, des technologies marketing pour un meilleur ciblage et segmentation des consommateurs, des opportunités de passer d’Internet au monde physique, ainsi que l’amélioration des prix des stocks et des outils de gestion des stocks.

«Celect dispose de capacités avancées de détection de la demande. De cette façon, nous pouvons amener le bon produit aussi près que possible du consommateur au bon moment. « 

À 4 heurese Au cours du trimestre de l’exercice 2020, Nike a déployé sa nouvelle plateforme de distribution Adapt dans le Mississippi, dans le sud des États-Unis, pour répondre pleinement à la demande numérique et servir les ventes directes à ses clients. La société prévoit d’ouvrir un nouveau centre de services régional sur la côte ouest avant les vacances afin de promouvoir la gestion numérique des stocks. Nike profitera de la startup Celect acquise mi-2019 dans l’analyse avancée et la prévision de la demande. Nike a également activé le «  pick-up  » des produits sur les étagères et le «  ship-from-store  » dans les magasins, lui permettant de se rapprocher le plus possible du consommateur.  » Celect dispose de capacités avancées d’analyse et de détection de la demande. Cela nous permet de rapprocher le bon produit du consommateur au bon moment, ce qui offre d’énormes possibilités d’efficacité. »Présente le PDG.  » C’est un jeu d’échelle. Cela nous permet de construire à une échelle que d’autres ne peuvent égaler, et nous voulons partager cela avec nos partenaires de gros et d’autres. C’était super de voir cette équipe. Ils ont fait un travail phénoménal, avec leurs homologues d’Europe et de Chine. Il dit alors qu’il apprend encore comment fonctionne la société.

Avec les consommateurs adoptant le numérique dans tous les aspects de leur vie, Nike a désormais la possibilité de nouer des relations avec les consommateurs plus profondes et plus directes à grande échelle, sans interférence, déclare Nike. De plus, la transformation numérique semble particulièrement rentable.  » Passer au numérique est financièrement rentable pour Nike et nous pensons pouvoir maintenir cette dynamique à plus long terme. Dit le directeur financier de l’entreprise. En moyenne, les ventes d’une unité incrémentielle via le numérique rapportent le double des ventes par rapport aux ventes à un grossiste, avec une marge brute plus élevée, ce qui se traduit par deux fois les ventes opérationnelles en dollars, comme décrit – nous chez Nike. Et ainsi la marque voit désormais que son digital – en propre ou via ses partenaires – pourrait atteindre 50% de son activité totale à l’avenir.

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Diverses méthodes de vente numérique

Le PDG indique ce qu’il veut dire lorsqu’il parle de ventes numériques.  » Il ne s’agit pas nécessairement d’acheter numériquement et de se faire livrer à domicile Il prévient.  » Pendant la pandémie, et nous pensons qu’elle va continuer, les clients veulent acheter via leur terminal et récupérer leurs achats au magasin, ou avec des choses non essentielles comme des vêtements, ils peuvent vouloir les réserver et les essayer. de vente. Ils peuvent également être dans le magasin et vouloir acheter quelque chose qui n’est pas dans le magasin car il n’y a pas de stock et le vendeur utilise un terminal pour l’acheter et l’expédier à la maison Il explique.

Pour le manager, les consommateurs souhaitent de plus en plus une expérience physique et numérique cohérente et transparente.  » C’est ce à quoi nous nous engageons « Il assure.  » Et nous nous engageons à le fournir principalement via nos propres capacités numériques, ainsi que via nos propres magasins numériques, dans nos propres magasins physiques, dans les magasins d’usine et directement. Il le résume. Cela a des implications pour les canaux de distribution, reconnaît-il.  » Nos partenaires stratégiques, nos grossistes stratégiques, constituent une part très importante de cela. Nous prévoyons d’en avoir moins, mais nous nous concentrons sur ceux qui partagent notre vision pour offrir une expérience transparente – une expérience fluide et transparente avec des points de présence physiques. « Il termine.

Nike propose une gamme de services qui fonctionnent sur le Wi-Fi du magasin via les applications «Acheter en ligne», «Réserver en magasin», «Numériser pour apprendre», «Numériser pour essayer» et «Magasiner le look»