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Création limitée, défilés annulés: retour à une certaine saison de la mode

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Publié le 10 juillet 2020 06h00

Le numérique à chaque étage

Le 21 février 2020, troisième jour d’une semaine de la mode féminine à Milan, l’Italie confirme son premier cas de Covid en Lombardie et Giorgio Armani renonce au processus de présentation de sa collection au public. En optant pour un défilé à huis clos diffusé sur le site et les réseaux sociaux, la créatrice lance sans le savoir la saison des spectacles numériques. À Milan, le 23 février, Laura Biagiotti a reprogrammé son défilé de mode à 12h30, préférant un format de streaming. La semaine suivante, à la dernière semaine de la mode à Paris, seules deux maisons ont fait une croix sur leur défilé – Agnès B. et A.P.C. qui font respectivement référence à une séance numérique et à un tournage.

En mars, les annulations de défilés de croisière – traditionnellement conçues comme des méga-spectacles dans le monde entier – tombent dans une cascade. Certains seront reprogrammés en versions numériques, comme Chanel, qui lancera la saison des croisières en ligne le 8 juin à travers une présentation vidéo de sept minutes en studio sur fond de décor méditerranéen.

Fin juin, Dior annonce qu’il poursuivra son défilé de croisière dans les Pouilles, mais sous la forme d’un défilé en direct sans diffusion publique – ou quasi – le 22 juillet et diffusé sur les réseaux sociaux. La masse du monde de la mode, les semaines de la mode de Paris, Milan et Londres qui présentent les collections masculines de l’été 2021 deviendront numériques cette saison. L’occasion de voir naître une multitude de nouveaux formats qui dépassent la scène traditionnelle à travers des performances, des conversations, des interviews …

Le défilé Dior Cruise aura lieu sans public le 22 juillet à Lecce, dans les Pouilles.

Le défilé Dior Cruise aura lieu sans public le 22 juillet à Lecce, dans les Pouilles.DR

Ces présentations virtuelles entraîneront également de nouvelles pratiques de la part des acheteurs, qui seront obligés de faire leurs choix à distance. « L’aperçu de la saison printemps-été 2021 ne ressemble à aucun autre, dit Sam Kershaw, directeur des vêtements pour hommes, M. Porter. La visualisation numérique des collections est très différente, en particulier le fait qu’ils ne peuvent pas voir les vêtements de près. Cependant, cette configuration nous donne la possibilité de gagner plus de temps pour découvrir de nouvelles marques, ce qui est plus compliqué lors de la Fashion Week. « 

Pour Elodie Abrial à la tête de la section féminine du Bon Marché Rive Gauche, l’enjeu est de faire une sélection sans prendre trop de risques, tout en gardant l’enthousiasme pour des pièces visuellement fortes. «Nous avons expérimenté des achats virtuels lors des pré-collections féminines et nous avons remarqué deux cas. D’une part, les marques – souvent natives du digital – qui ont développé des solutions puissantes avec un merchandising hyper-efficace: vous cliquez sur la pièce, elle peut être extraite avec l’option d’une vue à 360 ° et d’un gros plan. Vous ne pouvez pas voir ou toucher les matériaux, mais certaines maisons prévoient d’envoyer un livre de tissu. Et deuxième cas: les solutions numériques de type vidéoconférence beaucoup moins performantes présentant les produits avec un iPad. « 

Production perturbée, fabricants limités, collections gratuites

A partir du 9 mars en Italie puis du 17 mars en France, les ouvriers et artisans des grandes maisons de luxe, comme le reste de la population, ont dû rester chez eux. Chez Dior, comme le raconte une vidéo intitulée « Couture rentre à la maison » et postée sur le compte Instagram de la maison, les petites mains ont réorganisé leur espace de travail dans leur salon, une valse de coursiers faisant le lien, les artisans progressant de leurs travaux aux premiers ateliers via FaceTime. « Nous avons mis en place la télécouture! » «  l’un d’eux s’amuse à l’écran. En raison de cette situation exceptionnelle, le nombre de modèles dans les collections actuelles a parfois diminué. Chanel a présenté sa collection croisière 2021 le 8 juin – initialement prévue à Capri – à travers une vidéo mettant en scène cinquante silhouettes, contre une centaine habituellement.

Le 9 juillet, le directeur artistique de la maison Berluti, Kris Van Assche, a présenté sa collection pour sa collection masculine à l’été 2021 via une vidéo sur sa collaboration avec le céramiste américain Brian Rochefort, sous la forme d’une interview vidéo, chacune limité à son domicile, à Paris et Los Angeles. « J’ai dû m’adapter à la nouvelle réalité. Les fabricants ont fermé, tout a été bouleversé. Au final, nous avons réussi à ne montrer qu’une petite partie de la collection, nous recevons toujours des pièces tous les jours, car les fabricants et les ateliers peuvent nous les fournir. La situation a également changé en termes de nombre de pièces. J’ai dû choisir sur croquis si et quand, en temps normal, la sélection finale est faite sur un cintre, une fois que tout est compris. Cela vous oblige à ne garder que l’essentiel, donc ce n’est pas inintéressant. Je pense que l’un des plus grands talents des designers du futur sera de s’adapter à toutes les situations. « 

Défilé et rythme des collections: enquête

Défilé ou pas défilé? Telle est la question. Faits marquants de l’industrie du luxe, des semaines de défilés de mode sont-elles obligées de se réinventer? Nouveaux formats ou présentation de collections en dehors des calendriers officiels, dictés par les différentes autorités internationales de la mode – Fédération du prêt-à-porter (Paris), CFDA (New York), British Fashion Council (Londres), Camera della Moda (Milan) -, postes se succèdent depuis le début de la crise des coronavirus.

Pour de nombreux fabricants qui souhaitent ralentir la vitesse de production des collections, qui dépassent souvent six collections par an, la crise a également suscité des interrogations. Par exemple, la maison de Saint Laurent a déclaré le 27 avril se retirer du calendrier officiel de Paris et a annoncé qu’elle serait absente des défilés suivants en septembre. « Conscient de la situation actuelle […], Saint Laurent prend la décision de reconsidérer son approche du temps et de fixer son propre calendrier. Saint Laurent décide de son agenda […] guidée par les besoins de la créativité « , la marque a communiqué. Une démarche suivie par la Maison Gucci, qui annoncera cinq à deux défilés de mode par an.

Dans une lettre ouverte révélée fin mai, d’autres acteurs de l’industrie, dont Dries Van Noten et Marine Serre, ont également appelé à une approche plus motivée et à une révision du modèle de la semaine de la mode. Si le principe du défilé n’est pas remis en cause, les signataires attendent plus de processus écologiques et un rythme de collections moins durable. Giorgio Armani est également revenu sur la question de la temporalité et a déclaré dans WWD: «Le déclin du système de la mode tel que nous le connaissons aujourd’hui a commencé lorsque la mode rapide de luxe a adopté des méthodes et imité le cycle infernal de la livraison en magasin dans l’espoir de vendre plus. Mais le luxe prend du temps. Le temps à créer et le temps à valoriser. Le luxe doit et ne doit pas être rapide … »

Pendant l'incarcération, Céline et la plateforme de streaming Mubi ont proposé des films (comme Laurence Anyways), sélectionnés par Hedi Slimane, directeur de la création artistique et de l'image.

Pendant l’incarcération, Céline et la plateforme de streaming Mubi ont proposé des films (comme Laurence Anyways), sélectionnés par Hedi Slimane, directeur de la création artistique et de l’image.© Avec la permission de CELINE

Rue Cambon, le président de la mode Chanel, Bruno Pavlovski, s’est exprimé en colonnes début juin Affaires de mode : «Les autres marques peuvent faire ce qu’elles veulent, mais nous travaillons dur pour faire de nos deux défilés de mode annuels dans le cadre de la Fashion Week officielle de Paris une grande influence et une fête créative. «  Sur l’avenue Montaigne, c’est à travers une conférence de presse numérique qui rassemble 600 journalistes autour du PDG de Christian Dior Couture Pietro Beccari et de la directrice artistique Maria Grazia Chiuri que la maison a pris position en faveur des défilés. «Nous avons l’intention de suivre les Fashion Weeks, Pietro Beccari annonce. Cela a des implications économiques importantes sans même parler de tradition. Et je crois que l’injection de nouvelles choses est importante pour notre maison. « 

Pour Patricia Romatet, directrice de l’éducation à l’Institut Français de la Mode, le défilé de mode lui-même reste un moment important pour l’industrie: «Cette rupture forcée a provoqué une réflexion indéniable. Mais le défilé lui-même reste un moment privilégié pour un créateur. Le choix du lieu, de la musique, de la scénographie, des modèles … tout cela fait partie de la création. «  La prochaine semaine de la mode féminine aura lieu fin septembre. il reste à voir sous quelle forme.

Monde lointain, communication illimitée

Dans un monde limité, les initiatives des maisons de mode pour maintenir le lien avec leur communauté se sont multipliées avec une communication plus forte. Diffusion de concerts en direct, podcasts, vidéos, tutoriels … De la performance de la chanteuse Angele, diffusée à partir du 3 avril sur le compte Instagram de Chanel (avec 254 000 personnes ensemble, à la collaboration entre Céline et la plateforme de streaming payante Mubi à propose 11 films gratuits sélectionnés par son directeur de création artistique Hedi Slimane Pierrot le fou abeille Laurence quand même), pour mettre en place « Dior Talks », des podcasts présentés sous forme de conversations sur l’art et le féminisme, à travers les ateliers vidéo # DGFattoincasa, qui révèlent les secrets du savoir-faire des artisans de la maison Dolce & Gabbana (les quatre minutes long tutoriel de tricot offert a réuni 438 016 spectateurs), ou le challenge #VerVersace invitant les passionnés de la marque à mettre en ligne des représentations de la lettre V dans la vie quotidienne …

Le logo V, Versace, qui a servi le défi #VerVersace.

Le logo V, Versace, qui a servi le défi #VerVersace.DR

Au moment de la résiliation, alors que les salles de spectacle étaient toujours fermées, c’était au tour de Fendi d’organiser un concert de musique classique au Palazzo della Civiltà avec l’orchestre de l’Académie nationale Sainte-Cécile de Rome affiché sur le site de la marque. Une communication qui se concentre très peu sur le produit, mais davantage sur la culture et le savoir-faire. «La principale raison de cette diversification dans l’exercice de communication des marques de mode est qu’il n’était plus possible de communiquer sur l’extension de l’offre. Tous les mécanismes de production ont été saisis. Puis un contenu de substitution est apparu, centré principalement sur le côté culturel, permettant aux marques d’adopter un discours distinctif.Si les marques avaient tendance à raconter leur histoire avant le Covid, cette période s’est accélérée et a renforcé sa nature et son fonctionnement. Il s’agit de continuer à occuper le terrain sans cynisme clair », explique Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut Français de la Mode. et enfin « Il n’y a aucune raison pour que ces habitudes cessent ».

La solidarité, l’autre côté du luxe

Dons pour la recherche médicale, la Croix-Rouge ou les hôpitaux … les marques de luxe s’engagent dans la lutte contre le virus corona rapidement et vigoureusement. Depuis le début de la crise, Dolce & Gabbana a fourni un soutien financier à l’Université Humanitas pour la recherche scientifique et Bvlgari à un hôpital romain.

Dans le même temps, les deux géants du luxe sont LVMH [propriétaire du groupe Les Echos] et Kering a fait don respectivement de 2 millions et 1 million d’euros à la Croix-Rouge chinoise. Le soutien aux services de protection civile italiens a augmenté dans les foyers transalpins. Chanel et Hermès ont fait don de leurs fonds à l’aide publique – Hôpitaux de Paris «Dans ce contexte, personne ne voulait entendre parler d’un produit ou d’une marque. La partie promotion était interdite. Un retrait vers l’essentiel est venu des maisons avec des expressions de solidarité et d’empathie. Tout cela combiné avec un discours sur les valeurs et les obligations des maisons », Analyses de Benjamin Simmenauer.

Avec les ateliers vidéo #DGFattoincasa, Dolce & Gabbana a présenté les compétences des artisans de la maison.

Avec les ateliers vidéo #DGFattoincasa, Dolce & Gabbana a présenté les compétences des artisans de la maison.DR

En mars, c’est au tour des équipements de production de produire du gel, puis des équipements de protection, des maisons de luxe qui utilisent également leur savoir-faire et leurs ateliers pour confectionner des chemisiers, des manteaux et des masques. C’est le cas de Louis Vuitton, entre autres, dans la confection de pardessus et masques non chirurgicaux, à Balenciaga, Saint Laurent, Dior, Céline, Chanel, Hermès, Prada … En France sous l’hasthag #protegetonsoignant, 80 marques de luxe collectées pour une vente aux enchères de leurs pièces emblématiques. Bilan: plus 7 millions d’euros destinés à l’achat de matériel médical. En France, le groupe Kering a également financé une flotte d’imprimantes 3D pour l’AP-HP. Chanel et Hermès lui ont payé respectivement 1,2 et 20 millions d’euros. Enfin, pendant la crise, LVMH a fait don de dizaines de millions d’euros à la Fondation des hôpitaux français, produit 400 000 litres de gel hydroalcoolique et fourni 40 millions de masques.

Semaine de la mode en ligne

Pour présenter les collections homme printemps-été 2021, la Fédération Haute Couture et Mode a organisé un événement en ligne Paris Fashion Week du 9 au 13 juillet. Au total, 66 maisons inscrites au calendrier officiel participent à ce format via des contenus numériques mis en ligne sur une plateforme spéciale, ainsi que sur les sites Internet ou réseaux sociaux de marques déposées. A noter que lors de cette édition, 8 marques feront leurs débuts dans le calendrier – dont Isabel Marant Homme – tandis que d’autres marques manqueront, comme Balenciaga, Dries Van Noten, Paul Smith ou Valentino. Les défilés sont visibles sur: fhcm.paris dans l’onglet Paris Fashion Week On Line