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le monde après … comme un air …

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Et il y a eu le Covid-19 … Comme un lâche, il a attaqué les plus faibles et parmi eux le commerce de détail français qui avait été très fiévreux pendant des années. Comme pour toute bataille, la presse générale « remet une pièce de monnaie dans la machine » avec le même vieux refrain « le commerce électronique ne tuerait-il pas les magasins? » Ainsi, les commentaires allaient bien définir la mort de Retail … Son colonel tueur Moutarde Covid-19 avec son chandelier E-commerce? Et pourtant, avec le recul, le prochain monde peut ressembler à une atmosphère de déjà-vu.

Avant

Auparavant, Retail était déjà bien conscient de la crise entre le raccourcissement des magasins et certaines procédures judiciaires. « À quelle fréquence devez-vous le dire avec style? » « Non, non, non, non, le commerce électronique n’est pas le chandelier du colonel Mustard.

On ne le dit pas assez, mais le responsable de cette tourmente n’est autre que la hausse constante des prix de l’immobilier depuis plus de 40 ans. Bien que les prix aient augmenté de 5,5% par an depuis des décennies, les salaires n’ont pas évolué de la même manière, donnant à l’immobilier une part prépondérante des dépenses familiales françaises. 1ère victime? la part des dépenses dans les grands domaines spécialisés, hors alimentation, entraînant une baisse mécanique de la demande.

Le commerce de détail se trouve donc dans une situation d’offre excédentaire depuis des années face à une demande qui a progressivement décliné. Le e-commerce n’était qu’une goutte d’eau dans un vase déjà plein!

Cette contraction de la demande a mis fin aux marques les plus vulnérables, à l’offre de produits et de prix peu attrayante ou à l’expérience client décevante. Un équilibre entre l’offre et la demande qui, une fois opérationnel, aurait mis fin à cette crise du Retail. Un rééquilibrage qui n’était clairement pas atteint avant le Covid-19: Retail semble donc toujours avoir un fond …

Le pendentif

Quoi dire? Ça a été long … long … long … le plus insupportable d’attendre les signes avec le modèle basé sur les collections saisonnières qu’il faut sortir le plus vite possible, ce dernier représente un gros investissement … Mais ce Retail a un look de chasseur courageux, ne le lâchez pas!

Après la surprise et le choc des fermetures de magasins à la mi-avril, nous avons ressenti la sensation la plus combative. Réflexions approfondies sur les appareils pour les rouvrir au plus vite, tout en préservant la santé des clients. Les dispositifs Click & Collect sont apparus très rapidement avec la préparation des commandes sur les stocks en magasin et le retrait sur les périodes. Puis ce fut au tour de réserver les fournitures et de préparer les commandes en magasin pour la livraison à domicile. Le commerce de détail a répondu en mode « start-up » avec des réflexions sur le jour J, la prise de décision sur J + 1 et des mécanismes parfois prévus sur J + 10, bien que l’impact sur l’inventaire, la logistique et les schémas comptables semble important. Bref, un magasin de combat auquel nous n’étions pas habitués.

Le lendemain

Premièrement, il y aura certains des «décès» les plus fébriles avant la crise. Les trésors ont tous un coup: en 10 jours, nous avons déjà enregistré trois réclamations auprès de nos clients. Cette triste réalité devrait se poursuivre dans les prochains mois …

Alors que nous nous attendions à une reprise relativement lente des échanges (-50% par rapport à la même période en 2019) avec des clients plus concentrés sur leur santé, nous avons été surpris par les premiers chiffres d’intention d’achat et de délocalisation française dans le magasin. En effet, du 11 au 17 mai 2020, nos indicateurs montrent que les intentions d’achat ont augmenté de + 13% par rapport à la même période en 2019. Une surprise qui s’explique par une baisse du trafic, mais largement compensée par des achats plus importants par le consommateur. Les consommateurs les plus agités ne pouvaient s’empêcher de célébrer la fin de l’incarcération avec une bonne affaire. De toute évidence, les dispositifs de sortie de crise imaginés facilitent l’accès des consommateurs les plus concernés au magasin. Certes, il est encore tôt pour murmurer un « pfff » de soulagement, car le moral peut déprimer dans les semaines à venir.

Au cours des prochaines semaines, les détaillants devront vider leur inventaire: les vendeurs, les acteurs de la vente privée pourront aider … et ceux qui répondront rapidement profiteront des dispositifs omnicanaux pour les aider à mieux vendre l’inventaire de leur magasin. L’omnicanal sera un moyen important de sortir de la crise, permettant aux marques de récupérer la période de retour sur investissement nécessaire des collections existantes et ainsi d’éviter de sacrifier les futures collections, qui seraient alors plus limitées. Un plan qui, s’il se concrétisait, entraînerait un manque d’attrait pour ces nouvelles collections et donc une baisse du trafic shopping: un véritable cercle d’enfer!

Le monde après

Alors, que pouvons-nous dire sur le prochain monde? Si l’on considère les récentes périodes de chocs de la demande, en particulier lors des attaques des années 1990, 2000 et 2010, l’impact sur la demande a été limité dans le temps. À court terme, le Covid-19 accélérera l’achèvement de Retail et son optimisation:

  • Un retour à l’équilibre offre / demande avec une baisse inévitable des marques les plus vulnérables serait moins dommageable dans cet épisode. La souffrance du commerce de détail ne serait que plus courte et les signes qui subsistent pourraient de facto reprendre leur souffle.

  • Une accélération dans la mise en place de dispositifs omnicanaux pour accélérer la transformation digitale du Retail: une des tendances du moment. Tout le monde veut omnicanal, omnicanal et omnicanal … pour maximiser leurs revenus.

Moyen terme Il y a fort à parier qu’il y aura un « retour aux affaires comme d’habitude » après la fin de l’épisode Covid-19, car les moteurs historiques de la consommation au détail restent les mêmes: les consommateurs devront toujours acheter parce que le shopping fait partie des besoins quasi primaires puisque le magasin est un magasin. Le Covid-19 pourrait être un accélérateur pour mettre fin à la crise du Retail.

Si la situation est compliquée pour tous les acteurs du Retail à court terme, il n’y aura pas de révolution absolue, pas de mort du shopping, pas de victoire irréversible des pure players sur le commerce physique, et donc pas de mort générale du commerce … Non. On revient à un « business as usual » avec une offre probablement plus responsable et plus rapide que prévu. Nous partons immédiatement pour un nettoyage et une transformation omnicanal du Retail. Personne ne voulait que cela se produise si rapidement … mais les événements ne nous ont laissé aucun choix.