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Méfiez-vous des tentations promotionnelles de guerre …

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Avec 70 à 100% de fermeture de leurs activités et un canal de distribution e-commerce ne représentant qu’une petite partie des ventes au détail perdues, les distributeurs non-alimentaires sont impatients de rouvrir leurs magasins.

PROJECTION EN DEHORS DU RETOUR DES VENTES ET DE LA MARGE …

La baisse d’à peine 10% des ventes publiée par différents groupes au premier trimestre n’est que le bas de l’iceberg appelé «confinement». Ce chiffre ne tenait compte que d’un arrêt de vente au détail de deux semaines et des performances du commerce électronique stimulées par des achats urgents de matériel informatique pour le télétravail et des biens culturels pour occuper les enfants. Le deuxième trimestre, en revanche, s’annonce écrasant avec des baisses de ventes au moins quatre fois supérieures. Cela reflète six semaines de fermetures de magasins avec des performances de commerce électronique dans la normalisation et une lente reprise dans les magasins après la réouverture.

Dans ce commerce à coûts fixes, à savoir la distribution, les mesures gouvernementales (chômage partiel) et les mesures internes (programmes de réduction drastique des coûts, renégociation des loyers et suspension de la plupart des investissements) diminueront la rentabilité et encore moins la consommation de trésorerie.

… Pour voir une baisse rapide de la trésorerie

La principale préoccupation des distributeurs non alimentaires est leur consommation de trésorerie, d’autant que les influences saisonnières de leur trésorerie sont déjà défavorables en première partie d’année. Rien que dans la première partie de 2020, nous pouvons estimer que chaque euro de perte de ventes entraîne la consommation d’un euro de cash, malgré tous les efforts de coûts.

Certains distributeurs ont acheté du temps pour persister plusieurs mois après la fin du mois de juin en utilisant leurs lignes de crédit existantes et en recourant à des prêts d’organisations étatiques ou garanties par l’État (c’est le cas de Fnac Darty et Maisons du Monde). D’autres ont eu recours à des procédures plus drastiques telles que l’ouverture de la procédure de sauvegarde (MDA, La Halle ou Esprit pour sa filiale allemande) ou la faillite (André, Orchestra-Prémaman).

Pour inverser la courbe des flux de trésorerie, les consommateurs doivent retourner dans les magasins

Les distributeurs espèrent donc inverser au plus vite la courbe de leur argent.

Mais seul un redémarrage des activités dans les magasins permettra de garantir que les entrées de trésorerie pourront couvrir les coûts fixes, le paiement des fournisseurs qui ont continué à fournir leurs nouveaux produits à une gestion des stocks minimale et plus complexe.

Le temps presse pour vendre des actions avant qu’elles ne perdent de la valeur avec le changement de saison et la nouvelle vague d’innovations produits. Cela a déjà conduit à des amortissements pour certains groupes comme Zalando ou Ceconomy et continuera à les générer à court terme, que ce soit la mode, l’électronique ou les petits appareils électroménagers.

Cependant, le retour à la normale des ventes au détail s’annonce déjà lent.

Les tentations d’utiliser de manière disproportionnée les promotions seront fortes

Des campagnes promotionnelles seront essentielles pour encourager les consommateurs à se rendre dans les magasins et à braver la distance sociale et les files d’attente à l’entrée.

Cependant, comme dans toute période de crise, certains acteurs seront plus que enclins à succomber à une politique promotionnelle déraisonnable dans l’espoir de vendre des stocks et de générer des revenus, quel que soit l’impact sur les marges commerciales et opérationnelles (Conforama et grands hypermarchés, etc.). C’est d’autant plus vrai dans le contexte actuel d’inquiétude sur le pouvoir d’achat avec 10 millions de salariés en France à court terme et des millions de indépendants sans revenu.

L’intensification des promotions semble inévitable dès le mois de mai, avec les journées françaises comme premier prétexte. Tout se joue entre les vacances finales et les vacances d’août pour vendre le plus rapidement possible des actions et présenter fin juillet le meilleur chiffre d’affaires possible aux banques, créanciers et investisseurs. Mais la pression sur les marges commerciales ne disparaîtra pas après l’été et pourrait se poursuivre pour le reste de 2020, notamment dans l’électronique et les petits appareils.

Paradoxalement, l’empressement des distributeurs à inverser la courbe de consommation de trésorerie pourrait éventuellement peser sur sa propre reprise, grâce à quelques acteurs qui sont de toute façon destinés à sortir du marché à moyen terme.