10 questions difficiles pour évaluer votre liste de comptes cibles

À une époque révolue, lorsque la génération de la demande était le « marketing direct », on disait souvent que pour qu’une campagne réussisse, la liste était primordiale. Faites tout le reste correctement (message, offre, création, etc.), nous ont dit les experts, et, si vous envoyez aux mauvaises personnes, c’est pour rien.

Avance rapide de 20 ans dans un monde de marketing basé sur les comptes (ABM), et peu de choses ont changé. La liste des comptes cibles est le fondement de toute initiative ABM réussie, et pourtant, trop souvent, la sélection des comptes peut être un exercice ambitieux (« ce sont les comptes que les ventes disent vouloir rechercher ») plutôt qu’un exercice basé sur des faits concrets, des et des informations basées sur les données.

liste des comptes cibles

Choisir les bons comptes cibles est un mélange d’art et de science : « Art » au sens d’objectifs de vente, de listes de souhaits ou de relations personnelles (le « facteur rolodex »), « Science » au sens de données d’intention, d’analyse de sosie, et un engagement avéré. Les deux ne s’excluent pas mutuellement et les spécialistes du marketing ABM qui réussissent apprennent à tirer parti des deux pour créer une liste de comptes avec les meilleures chances de succès.

La prochaine fois que vous chercherez à créer une liste de comptes cibles, voici 10 questions essentielles à prendre en compte :

1. Le compte est-il dans mon profil client idéal (ICP) ou est-il simplement sur ma « liste de souhaits » ?

S’attaquer à des comptes de grande envergure peut trop facilement être un exercice de vanité (les logos que vous voulez voir sur votre site Web) ou une ambition folle. Les comptes les plus susceptibles de s’engager et de se convertir sont ceux qui répondent à des critères ICP clairs.

2. Qui sont les contacts connus dans les groupements d’achat et sont-ils engagés ?

Ce n’est pas une condition préalable qu’un compte cible montre un certain niveau d’engagement pour être candidat à ABM, mais les comptes qui ne montrent aucun engagement exigent une approche différente. Les comptes avec des contacts établis et un engagement démontré peuvent être le meilleur choix.

3. Y a-t-il des signaux d’intention indiquant que le compte est une opportunité à forte propension ?

Les données d’intention de tiers suggèrent-elles qu’un domaine spécifique s’intéresse à votre catégorie ? Les données d’intention ne sont jamais qu’un signal et un point de données parmi tant d’autres, mais l’identification des domaines d’intention dans les comptes ou les secteurs industriels sont des points de données précieux.

4. Y a-t-il des facteurs de marché qui indiquent que le compte est une cible à forte propension ?

Indépendamment des données d’intention, existe-t-il des événements ou des tendances de l’entreprise ou du marché qui suggèrent qu’un compte particulier mérite la priorité ?

5. Avez-vous des informations sur la concurrence ou des études de cas pour ce compte ?

Plus vous comprenez un compte et ses concurrents, plus votre message est convaincant. Avoir des études de cas en place qui prouvent le succès dans d’autres entreprises de l’espace est un énorme avantage.

6. Y a-t-il des facteurs technologiques qui indiquent que le compte est une cible à forte propension ?

Un compte utilise-t-il déjà une technologie complémentaire ? A l’inverse, l’entreprise utilise-t-elle une solution compétitive qui peut s’avérer difficile à remplacer ? La pile technologique actuelle d’un compte cible peut être un facteur primordial pour décider s’il mérite un investissement ABM.

7. Sur quels sujets de contenu les contacts du compte se sont-ils récemment engagés, et comment ce contenu est-il classé en termes d’étape d’achat (début, milieu, fin) ?

Analysez l’engagement récent d’un compte à la recherche de signaux indiquant où les groupes d’achat peuvent se trouver dans le cycle de vente. Le contenu à un stade avancé peut être un facteur clé pour identifier les comptes à forte propension.

8. Pouvez-vous définir le niveau auquel doit être le compte ? (1:1, 1:Peu, 1:Beaucoup)

Seuls les comptes à potentiel plus élevé et à forte propension méritent l’investissement requis pour un véritable marketing personnalisé. D’autres comptes pourraient être mieux relégués à une approche plus large jusqu’à ce qu’ils montrent un engagement ou une intention.

9. Aurai-je suffisamment de ressources d’équipe collaborative et de motivation pour poursuivre ce compte ?

Les facteurs internes peuvent jouer un rôle clé dans la sélection des listes de comptes cibles. Vos équipes internes (ventes, marketing, réussite client) sont-elles alignées derrière des comptes spécifiques ?

10. Y a-t-il d’autres facteurs (c’est-à-dire qu’une division de ce compte est un client existant, un ancien défenseur des clients a été récemment embauché, etc.) qui accéléreraient cette opportunité ?

Quels autres facteurs existent qui pourraient signifier une sensibilisation accrue ou une plus grande probabilité de s’engager ?

Pour une discussion plus approfondie sur la sélection du compte cible et d’autres éléments de la planification ABM, regardez notre webinaire enregistré, « Un guide pragmatique du succès d’ABM. « 

Un grand merci à Tom Meriam, VP Business Development de Spear et expert ABM résident, pour m’avoir permis de lui voler effrontément publication récente sur LinkedIn pour cet article.

photo par Ricardo Arce sur Unsplash